飞往越南的航班上，满是中国面孔，他们或去出差，或返回工作岗位。这股涌向东南亚的热浪，真实得无需言语。
全球市场远大于中国本土，这是商业常识。野心、视野、百折不挠的执行力，这才是企业家远航的“三件套”，而非所谓的“万事俱备”。因为，无论你准备得多周全，现实总会给你一个措手不及。
当然，出海并非新鲜事。但今天的出海，早已不是二三十年前“产品卖出去就算成功”的1.0版本，也不是仅仅“服务和人员跟进”的2.0版本。
一位印尼的朋友将出海3.0版本定义为——体系出海。这意味着生产、供应、销售、研发乃至融资的全方位本土化。
驱动这场3.0版大迁徙的，是几股力量的交织。其一，中国企业的实力今非昔比，在技术、管理、尤其是供应链效率和数字化能力上，对东南亚同行形成了某种“代差”优势，甚至带着一股“碾压”的自信。其二，国内市场的“内卷”已是切肤之痛。
产能过剩与需求疲软叠加，逼着企业家们不得不将目光投向远方。于是，看似“不出海，便出局”的焦虑，并非空穴来风。然而，出海绝非“避难所”，而是强者的竞技场。
那些在国内本就步履维艰，妄图到海外碰运气的企业，往往最先倒下。为何？天时地利人和，一出海，“地利”与“人和”便失了大半。即使是强者，也切忌将脆弱的业务线贸然移出，那无异于自断经脉。更要避免销售与制造两线同时“零基础”起步，那只会陷入首尾难顾的窘境。
事实上，即便是国内的行业翘楚，在东南亚深耕十余年仍未盈利的，也大有人在。大企业尚能“熬”，中小企业呢？持续的亏损面前，往往只剩断腕止损一条路。
那么，在这片机遇与陷阱并存的热土上，究竟有哪些“门道”是出海者必须洞悉的？
放下傲慢
敬畏本土
到了别人的地盘，就得老老实实把自己当“外国人”。尊重当地文化、风俗乃至消费习惯是第一课。别想着你能轻易“教育”市场，改变当地人的喜好。哪怕他们的需求在你看来多么“落后”，那也是真实存在的市场。
适应它，迎合它，远比改造它来得明智。
越南的摩托车大军曾让初来乍到的零售商兴奋不已，以为车水马龙便是商机。结果呢？没有足够停放摩托车的地方，导致门可罗雀。这就是本土化认知的代价。蜜雪冰城、名创优品这些如今看似顺风顺水的品牌，哪个不是在碰壁后才悟出适应本土的真谛？
更要警惕的是“总部傲慢”。远离一线炮火的指挥官，往往对战场的复杂性缺乏体感。授权不足，决策链条过长，是出海企业的大忌。记住，灵活反应的前提是充分授权。
告别“价格战”
拥抱“品牌观”
“成本洼地”的时代正在远去。越南、印尼的人工、土地、水电成本持续上涨，单纯为降本而迁移生产线，其节省的费用很可能被不完善的供应链和较低的劳动效率所抵消。
那企业还图什么？税负差异（如规避对美关税）和市场潜力是更现实的考量。
但这绝不意味着可以重蹈覆辙。当年中国摩托车企业兵败越南的教训，至今仍是悬在中国制造业头上的警钟。为了低价，牺牲质量，陷入恶性循环，最终不仅丢了市场，更败了声誉。
今天的出海者必须汲取教训：无论产品多便宜，品牌意识不能丢。这意味着坚持产品调性，谋求长期价值，赢得复购，而非杀敌一千自损八百的短期价格拼杀。
融入进当地
警惕老乡坑
语言、信仰、文化的亲近感，让许多出海者习惯性地扎进华人圈子。这在初期无可厚非，但长久来看，必须“沉下去”，主动接触本地商家、机构和民众。学点当地语言，效果远胜于要求几十个本地员工学中文。
但融合不等于盲从。尤其要警惕的是，“中国人专坑中国人”的戏码在海外屡见不鲜。打着“同乡会”、“商会”旗号，结交“能人”，许诺解决难题，最终钱财散尽，杳无音信的案例，足以让每个初来者警醒。保持距离，多方核实，是基本的生存法则。
合规是底线
更是护身符
守法合规，听起来简单，做起来却可能处处是“坑”。东南亚国家的法律法规变化快，解释空间大，有时甚至朝令夕改。我们自带的小礼品在越南海关被卡，就是一个微小的例证。
更严重的是，一些看似“灵活”的操作，可能埋下巨大隐患。比如，为满足某些岗位必须由本地人担任的规定，或银行开户需本地人出面，而临时找人“代持”。疫情过后，一些创始人发现公司控制权早已旁落，追索无门，令人扼腕。
国内的“习惯”在海外可能就是“违规”。招聘广告上明确标注性别、身高、体重限制，在国内或许司空见惯，在很多国家却是明目张胆的歧视性违法行为。
同样，认为税务局和税务法庭“穿一条裤子”，放弃上诉权利，也可能让你错失维护自身权益的机会。聘用当地专业的法律和税务人才是必要投资，而非可有可无的成本。
老板“沉下去”
团队“找出来”
出海，老板是“定海神针”。三一重工那位在印尼卖出第一台吊车的校友，讲述的“汗流浃背换西装”的故事，是无数拓荒者的缩影。
老板每年至少在当地待上四个月，这被认为是深入了解实情、做出明智决策的底线。人才方面，要“找人”而非“招人”。主动出击，而非守株待兔。关键岗位，影响巨大。哪个岗位关键？因地因时而异。
有企业家甚至直言，在东南亚设厂，总经理和保安队长，他必须亲自面试、反复考验。为何？一个不靠谱的保安队长，一夜之间就能搬空半个工厂。这在国内是难以想象的。
此外，理解当地的权力结构和信息渠道也至关重要。政府官员的能量或许有限，但议员、民间组织、工会乃至社交媒体上的意见领袖，其影响力不容忽视。国内那套公关和推广逻辑，在东南亚很可能完全失效。
地缘政治的暗流、宗教文化的禁忌（切记地图的细节，尊重祷告的习惯）、合规要求的收紧、商业欺诈的陷阱、乃至人身安全的威胁和价值观的冲突，都是出海路上潜伏的礁石。
出海东南亚，是一场艰苦的修行，充满了不确定性。但正如每一次伟大的航行，风险与机遇总是并存。对于那些拥有实力、决心和智慧的中国企业而言，这片热土，依然值得扬帆起航，去开拓属于自己的新大陆。只是，务必牢记这些“门道”，方能行稳致远。
<伙伴愿景俱乐部>简介
伙伴愿景俱乐部是一家基于区块链技术的非盈利组织，秉持 “我为伙伴，伙伴为我”的发展理念，通过链结中国和全球华侨人脉与华商资源，为商业合作、企业出海多方共赢建立信任基础，实现“聚合人脉资源，赋能伙伴企业”的美好愿景。
